Lepa Venecuelanka Valerija Fride bila je influenserka na TikToku u usponu. Onda je povećala broj pratilaca na 15.000 pomoću vodiča za šminkanje, pokazujući njene omiljene proizvode za različite prilike, od večernjih izlazaka do poklona. Ali, nijedan njen video nije bio tako uspešan kao onaj u kojem je zauzela suprotan pristup. Pokazala je artikle koji su omiljeni na TikToku – bio je to jedan šampon i jedno rumenilo, oba od čuvenih brendova – i istakla zašto nju nisu očarali. Gledaocima se to veoma dopalo. Njen prvi “kritički” video zaradio je fantastičnih 1,3 miliona pregleda, uz komentare poput sledećeg: „Ovo je daleko najinformativnija stvar koju sam danas videla na mreži“.
Fride je zapravo odlično iskoristila novi trend koji se pojavio na TikToku. Nazvan je „deinfluensing“ i pokazuje kako influenceri podstiču pratioce da neki proizvod – ne kupuju. Takvo ponašanje iznenađuje, jer je potpuno suprotno onome zbog čega postoji kultura influensera: da podstakne prekomernu potrošnju i praćenje najnovijih proizvoda.
Novi trend radi na nekoliko načina. Neki influenseri, poput Frideove, odvraćaju svoje pratioce od kupovine nekog artikla, ali predlažu alternativu. Drugi popunjavaju video snimke samo proizvodima koje su isprobali, a nisu im se dopali. Treći idu najdalje i ustaju protiv kulture „još, još, još“ koja vlada svakim razgovorom o kupovini na društvenim mrežama. Oni poručuju korisnicima da se odupru pukoj potrošnji radi potrošnje, savetuju da kritički razmišljamo pre kupovine i da ne gomilamo stvari koje nam nisu potrebne.
Deinfluencing liči na plemenitu akciju. U stvari, deluje kao protivotrov za onlajn kulturu u kojoj korisnici TikToka reklamiraju kupovinu svega i svačega (od jeftinih stvarčica sa Amazona do preskupe kozmetike) kao nešto bez čega „ne možete živeti“. Trenutno, ključna reč deinfluencing ima više od 233 miliona pregleda na TikTok-u. Ovom pokretu pridružuje se sve više influensera, ekipe poznate isključivo po tome što nam razvija želju za određenim proizvodima. A oni su moćniji nego što se misli. Magazin Business of Fashion je došao do podataka kako su influenseri povećali prodaju svih artikala, a naročito u modi i lepoti. Na primer, prodaja ultra mini čizam sa etiketom Ugg dostigla je nebeske visine, a za njima ne zaostaju ni alatke za oblikovanje kose i maske za volumen. I to su samo neki upadljivi primeri.
Do sada je bilo uobičajeno da količina pozitivnih kritika na mrežama nadmaši negativne. Sada se stvari menjaju i time privlače dodatnu pažnju. – Više sadržaja koji je iskren i kritičan prema brendovima ne mora biti loša stvar – priznaje Džejms Nord, osnivač kompanije za influenserski marketing Fohr. – Ali, za influensere je to težak izazov jer ne žele da uvrede svoje partnere – ističe on. Poznato je da su influenseri uvek oprezni u davanju loših kritika o proizvodima, jer strahuju da bi time možda odbili buduće partnere onog brenda koji reklamiraju. Zašto sada menjaju nara(ti)v?
Posao influensinga se suočava sa sve većom konkurencijom u borbi za ugovore s brendovima (i njihov novac), tako da im je ubeđivanje pratilaca da su iskreni u preporukama proizvoda važnije nego ikada pre. Definfluensing bi tako služio kao podsetnik da su iskrenost i kritičnost od suštinskog značaja – bar kada je u pitanju opstanak influensinga kao zanimanja. – To je zaista preterivanje s onim što je najbolje za influensere, a odnosi se na ljude koji daju iskrena mišljenja. Naime, ne radi se uvek o tome ko ima najviše pratilaca, već ko ima pratioce koji su najvažniji za vas i za vaš brend – objašnjava Sara Flint, osnivačica istoimene marke cipela koji često sarađuje sa influenserima.
Postoji bezbroj načina da potrošači pronađu preporuke za proizvode, uključujući komentare drugih kupaca. Influenceri jesu posebno privlačna opcija za kupovinu (i brendove) jer unose ličnu, pouzdanu notu u isticanje proizvoda. Džejms Nord priznaje da čak i “iskreni” infuenseri češće govore o proizvodima u kojima uživaju, a trude se da izbegavaju one koje ne vole. A pošto je za njih svaki brend potencijalni posao, oni žele da su im vrata otvorena. Međutim, danas su i potrošači svesniji toga, pa počinju da dovode u pitanje motive infuensera kada hvale neki proizvod. – Oni su svuda, i gde god da se okrenete na društvenim mrežama, proizvodi vam se guraju u lice. Ono što se sad dešava je da influenseri traže načine da ubede pratioce: “Ja sam napouzdaniji” – ističe Bet Zerdecki, suosnivačica Rank & Style, platforme koja se bavi preporukama za kupovinu. Deinfluensing je samo početak tog procesa. Ali influenseri mogu da naprave suptilnije promene, kao što je doslednost u preporukama. Na primer, ako hvale isti par farmerki tokom dužeg vremena, to postaje ubedljivije nego preporučivanje drugog para svakog meseca. I promena njihovog jezika može pomoći.
– Influenceri mogu da prebace svoje poruke sa „Moraš ovo da imaš“ ili „Ovo će ti promeniti život“ na „Ovo je bilo sjajno za mene; ovako mi je pomoglo“ – kaže Džejms Nord. On, međutim, upozorava da ne treba previše da idu na faktor straha od “propustićeš dobru priliku”, mada to često tera potrošače da kupe proizvod.
Vraćamo se na influenserku sa početka ove priče i dodajemo pitanje, propada li influensig kao zanimanje. Valerija Fride kaže da sada kreiranje sadržaja shvata ozbiljnije, mada se i dalje dvoumi da li je krenula “pogrešnom nogom”. – Deinfluensing ipak gradi dobre temelje. Možda će me koštati ugovora sa jednim ili dva brenda, ali to nije važno ako privučem publiku koja je zaista angažovana i zainteresovana za ono što imam da kažem – zaključuje Fride.
Iako deinfluencing pokazuje da publika podiže standarde i traži više od influensera, to nije znak da će influenserski marketing prestati. Naprotiv. Deinfluensing i influensig su dve strane iste medalje. U oba slučaja, reč je o uticaju. Onlajn kreatori reklama i dalje će nas voditi u šoping. Novi trend nastavlja da pokazuje moć koju influenseri imaju u oblikovanju odluka svega što kupujemo, bilo to predmet za kuću i oblačenje, ili knjiga i aranžman za letovanje.
Foto:Pexels
Tekst: Milica Đorđević
