U jednoj sceni filma Vuk sa Vol strita, priči o slatkorečivom brokeru Džordanu Belfortu koji se obogatio na račun imućnih investitora, u njegovu firmu stiže novi klijent. Čovek staje pred masu zaposlenih kao na pozornicu, uzima mikrofon i pokušava da objasni zašto treba investirati u cipele koje on dizajnira. Međutim, njegov nastup se pretvara u debakl. On nije došao obučen kao biznismen, nego u farmerkama i sa kapom za bejzbol, a svaku njegovu rečenicu lomi trema. Zato ga zaposleni gađaju lopticama od papira, zasipaju uvredama, smeju mu se u lice i na kraju oteraju sa “scene”. Potom mikrofon preuzima Belfort (igra ga Leonardo Dikaprio). U svega nekoliko rečenica, on ruganje zaposlenih obrće u ovacije. Jer, taj stidljivi obućar iz njujorškog predgrađa Long Ajlend bio je, niko drugi do Stiv Maden. Film je snimljen po istinitoj priči, a Belfort je zaista izneo Madenove cipele na tržište i tako je nastao čuveni globalni brend. Evo tog Belfortovog filmskog govora: – Dopustite mi da vam objasnim zašto je Stiv rođen. Ovaj čovek je kreativni genije. Stivov dar nije samo u tome da prepozna trendove u obući. Stivova snaga je u tome da postavlja trendove. Razumete li? Takvi kakav je Stiv, pojavljuju se iz dekade u dekadu, a ja mislim na Versaćea, Armanija, Koko Šanel, Iv Sen Lorana. Vi još niste shvatili da je Stiv Maden trenutno najvažnija ličnost u rastućoj industriji cipela, čovek koji u ovom trenutku probija granice prodaje širom Severne Amerike – a evo ga, stoji u našoj firmi. Ovaj čovek je naša srećna zvezda, svi ćemo pasti na kolena pred njim – rekao je “vuk sa Vol strita”.
Ako tražimo najupadljiviji primer šta je glavni trend modernog življenja, odgovor bi mogao da leži upravo u onome od čega je Belfort počeo, a to je selfbrending. On je i svoje saradnike najpre naučio kako da se predstave, da od sebe naprave brend, jer se marketing svodi upravo na to – na promociju i upornost. Pre nego što počnete da predstavljate svoj ili tuđ proizvod, morate znati kako da predstavite sebe, glavna je Belfortova lekcija koju danas mnogi prihvataju kao mantru. Njegova strast, odlučnost i harizma se ogledaju u načinu na koji se predstavlja, a jedan citat iz filma objašnjava sve: „Moraće da pošalju nacionalnu gardu ako žele da me sklone.“
Ukoliko smo u stanju da napravimo bilo šta što bi ljudi kupovali i želimo da od toga živimo, ali uz sebe nemamo majstora marketinga kakav je Belfort (možda je i bolje, jer je on završio u zatvoru zbog prevare), onda sami od sebe moramo napraviti brend. Naravno, nema ničeg lošeg u tome da smo ambiciozni ako je to ono što hoćemo, s tim da koncept samobrendiranja treba odmeriti u odnosu na posledice. A one uključuju dve različite percepcije rada – naš posao je ili nešto što nas ispunjava i oslobađa, ili određuje ko smo. Pošto smo u digitalnom dobu bliži ovom drugom pogledu na svet, postavlja se ključno pitanje: da li je važnije znati prodati priču o sebi, nego imati stručno znanje i ulagati u lični razvoj. Belfort je umeo da proda priču o Madenu kao da je najsjajniji dragulj u industriji cipela, ne ulazeći uopšte u istraživanje da li je u tom trenutku u Njujorku bilo i boljih mladih dizajnera obuće od njega. A Maden jeste imao dar, ali je imao i nekog ko će ga ubedljivije promovisati među investitorima nego što bi on sam to učinio.
Nezaobilazni primer u tom pogledu je Stiv Džobs. Iako je on uvek bio zaštitno lice kompanije Apple, danas se zna da su inženjeri u kompaniji imali mnogo više znanja od njega. Moć za najvažniji deo ličnog brenda izvukao je Džobs iz tuđeg znanja, jer je posedovao izraziti liderski talenat kojim ih je usmeravao na stvaranje revolucionarnih proizvoda. S druge strane, fenomen pop kulture Kim Kardašijan dokazuje da talenat nije ključ jer njena slava dolazi iz rijalitija kojim je omogućila milionskoj publici da zaviruje u njen svakodnevni život. Ona je umela da iskoristi svoju prepoznatljivost, zbog čega ostaje aktuelna i sa smenom generacija. Kao, uostalom, ceo rijaliti klan Kardašijan – Džener.
Zahvaljujući društvenim mrežama, stvari su se otrgle kontroli. Granice između profesionalnog i privatnog života polako nestaju, a marketinška strategija više nije rezervisana samo za kompanije i poznate ličnosti. Kada se koncept zasniva na onlajn vidljivosti i dostizanju što većeg broja pratilaca, i obični ljudi ga mogu koristiti kao odgovor na trenutnu ekonomsku realnost.
Ako se sada vratimo na posao od koga se živi, sledi još jedno pitanje: da li je onda odsustvo sa društvenih mreža najgora stvar koju protiv sebe možemo učiniti, pogotovo ako radimo nešto za šta se očekuje da smo vidljivi svugde, pa i u virtuelnom prostoru?
Sve je počelo 1997. godine, kada je Tom Peters objavio članak u časopisu Fast Company pod naslovom “Brend te zove”. U njemu je prvi put upotrebljena fraza “personal branding”. Tema je bila kako da upravljate svojim izgledom, ponašanjem, reputacijom i digitalnim profilom kako biste se istakli u ličnom i profesionalnom životu. Njegove fraze kao što su „Mi smo direktori sopstvene kompanije koja se zove Ja.” i “Da bismo danas bili u opticaju, naš najvažniji posao je da budemo glavni marketer za brend koji se zove Ja” – pokrenuli su čitavu industriju trenera za samopromociju. Drugim rečima, razvijena je ideja da, kao što kompanije traže nove načine da poboljšaju svoj imidž, tako rade i ljudi kada je njihov imidž u javnosti u prvom planu.
Ono po čemu se lični brend razlikuje od drugih vrsta rada razvoja i rada na sebi jeste naglasak na reputaciji, a ne na talentu. Kao rezultat toga, veštine, motivacije i interesovanja postaju manje važni u odnosu na to koliko su efikasno raspoređeni i prikazani. Stalna vidljivost na mreži je ključna. To često znači da se onom ko postane majstor selfbrendinga, život na kraju pretvori u neprekidnu seriju „priča“ na Instagramu ili klipova na TikTok-u.
Stručnjaci ističu Rolingstonse kao najdugovječniji primer ličnog brendiranja. Od njih možemo naučiti kako je ponekad važno prevazići lične razlike da bi se održao imidž, uspešno poslovanje i način na koji nas vidi publika. Na kraju krajeva, svako ko krene na put samobrendiranja treba da shvati da mora da funkcioniše kao mala kompanija od početka. To je ono što su Rolingstonsi shvatili veoma rano u karijeri, mnogo pre digitalnog doba i društvenih mreža.
Bilo da se radi o privatnoj karijeri ili industriji zabave, stručnjaci se slažu da je najvažnija stvar kada se razvija lični brend – biti autentičan. To je trend koji nikada neće proći. Ili bolje rečeno, uvek će prolaziti kod publike. Promeniće se samo alati i metode komunikacije. Zato je važno dobro poznavati publiku kojoj se obraćate, kreirati teme i projektovati razumljiv sistem vrednosti sa kojim publika može da se poveže, ali i da predvidi trendove. Ovo poslednje je najteže, jer ima moć da odvoji uspešnog pojedinca od svih onih drugih selfbrendera koji su doživeli samo petnaest minuta slave.
Tekst: Milica Đorđević
Foto: Profimedia
