.jpg)
Raditi od kuće, što više nije privilegija frilensera, ranije je bilo jednostavno. Probudite se, otvorite laptop i počnete, bez obzira na podbule oči i gnezdo od kose. Prinuđene da vas celi dan gledaju samo svoj lik, žene su se tokom karantina masovno pridruživale plemenu onih koje su potpuno odustajale od šminkanja. Ali, u postpandemijskom svetu ništa neće biti isto.
Čim su počeli da se gomilaju susreti na Zoomu, naša lica su vidljivija nego ikada pre. Moguće je da će senke, ajlajneri, karmini, rumenila, maskare i podloge kojima smo se ritualno ulepšavale svakog jutra (i mnogih večeri) uskoro postati tek nostalgični vapaj za prirodnom lepotom. Umesto klasične šminke, u pomoć priskaču digitalni ilterfi. Pitanje je, kome oni stvarno pomažu? I u kojoj meri?
Ne samo da su društvene mreže promenile lice lepote, već menjaju lepotu koju vidimo na licima. Društveni standardi privlačnog prema medijima, a sada i ilterima, naterali su nas da verujemo da je lice sa Instagrama najviši oblik ljudske privlačnosti: blistava koža, visoke jagodice, mačkaste oči sa dugim trepavicama, mali nos, sočne usne, definisane obrve. I na Zoomu vam alatke, kao što je popravi moj izgled, takođe nude ulepšani portret, i to uživo, taman na vreme za onaj važni video-poziv. Zbog toga je upotreba aplikacija za uređivanje kao što je Facetune porasla za 20 procenata véć na početku pandemije.
Danas se svakog dana u viralni prostor šalju milioni uređenih slika. – Nekada smo se žalili na to kako izgledamo u ogledalu. A sada sve više ljudi kritički posmatra svoje fotograije na društvenim mrežama – upozorava dr Melisa Doft, plastični hirurg iz Njujorka.
BITKA ZA ZDRAVLJE UMA
Milenijalci su morali da listaju magazine ako su hteli da se oséćaju loše dok gledaju zvezde, a onda sa njihovim gipkim telima, blistavim kosama i čistim tenom porede svoje džombaste obline, polumrtve pramenove i sopstveno lice s ožiljcima od akni. Dok se tako borimo za samopoštovanje, može nas, bar nakratko, utešiti činjenica da poređenje sa društvenom elitom nije novo. Ideali ženske lepote razlikuju se od kulture do kulture, s tim da se do njih često stizalo telesnom patnjom, bilo da su to majušna stopala u carskoj Kini ili osinji struk u Evropi 19. veka. Danas se dešava obrnuto.
Do lepote se stiže lako. Rekli bismo, previše lako. Više se ne poredimo sa drugim, stvarnim ženama kako bismo videli šta nije u redu kod nas i šta bismo promenili, véć se tražimo u idealizovanim (čitaj: uređenim) verzijama nas samih. To su slike na mreži kreirane pomóu digitalnih filtera, slike koje su potpuno nestvarne. Pojava ima i ime, zovu je body disphoria.
– Društveni mediji su nastali iz dobrih namera, da se povežemo i podelimo svoja iskustva – kaže Anita Bagvandas, nagrađivana beauty novinarka čija knjiga Ružno izlazi ovog leta. – Ali ako upišete #beauty i #selfie na bilo koju platformu, ono što ́ete videti su veštački naduvane usne, savršeno iscrtane obrve i lica koja oponašaju manekenska. Dakle, lica koja su izmenjena dotle da izbrišu svaki trag ljudskosti – upozorava ona. Šta se dešava dalje? Ljudi sada svoje iltrirane selije nose plastičnim hirurzima i traže da se pretvore u njih u stvarnom životu.
– Sebe smatram razboritom, ali pošto sam provela celu sedmicu pokušavajúći da uđem u zatvoreni svet lepote na mrežama, shvatila sam da moram da preispitam koga pratim ako želim da sačuvam zdravi razum – kaže Bagvandas. I mi možemo preispitati kako ́ćemo se ponašati u borbi protiv novih, nemogúćih pravila sistemskog ugnjetavanja koja nam stižu upakovana, zajedno s mašnicom, a u stvari se hrane našim egom, sa naših rođenih telefona.
Za milenijalce se zna. Oni se odlučno zaklinju: ako ja moram da gledam svoje lice ceo dan na Zoomu, onda ́ćeš to morati i ti, sagovorniče moj. U svoj toj prirodno nesavršenoj lepoti. Ipak, mnogi od nas ́će u poslednji čas posegnuti za maramom ili šeširom za plažu. Ipak, nije zgodno da nas vide sa onim gnezdom od kose koje tamo stoji još od poslednjeg pranja…
Novoj generaciji, nazvanoj alfa, možda ́će biti lakše, jer su se u problem body disphorie umešale pojedine države, i, što je još važnije, kompanije koje žive od uređenih, retuširanih, ulepšanih slika. Tako je, recimo, čuvena marketinška agencija Ogilvy objavila da više néće raditi sa inluenserima koji iskrivljuju ili retuširaju slike svojih tela i lica za kampanje brendova. U ovoj firmi za oglašavanje najavljuju front protiv sistemskih štetnosti, koje po mentalno zdravlje donose društvene mreže.
– Inluenserski marketing bi trebalo da bude autentična strana marketinga, ali sada izbacuje inscenirani sadržaj koji je veoma štetan za svakoga ko gleda društvene mreže – objasnio je šef kompanije Rahul Tajtus. Zabrana se odnosi na sve s kojima Ogilvy sarađuje, bez obzira što se među njihovim klijentima nalaze i velika beauty imena. Ova odluka stiže dok vlada Velike Britanije razmatra Zakon o digitalno izmenjenoj slici tela, koji bi zahtevao od inluensera da otkrije da je sadržaj na njegovom profilu bio uređen, na bilo koji način.
Instagram i TikTok već su neko vreme na oku mnogim državama, naročito u Evropskoj uniji, pošto raste depresija i nesigurnost kod mladih ljudi, izazvana onim što viđaju na društvenim mrežama. Takođe, klinci sve češće žele estetske zahvate. Iako se političari muče s detaljima (najviše zato što takvi propisi nigde nisu dobro uređeni), Ogilvy je odlučio da pokaže da se može kada se hoće. Najavili su da će raditi samo s onima koji slave prirodnu lepotu. Štaviše, nadaju se da će raskid ugovora sa inluenserima koji menjaju svoje slike, pomoći da se zakon usvoji u Britaniji. A posle, verovatno i drugde u Evropi. – Mi, kao trgovci, kao agencije i brendovi, dužni smo da brinemo o sledećoj generaciji ljudi kako ne bi odrastali sa istim stvarima koje sada vidimo – kaže šef ove britanske firme, smeštene u Njujorku. On priznaje da su brendovi umešali prste i u prirodne slike inluensera, ali da su svi do sada vodili pogrešne kampanje protiv uređivanja umesto da se bace na sprovođenje velikih promena.
– Mnogo istraživanja je uloženo u ovo. Radili smo sa našim timom za bihejvioralne nauke i razgovarali sa mnogo inluensera, smišljajući kako da to funkcioniše – kaže Tajtus. To će ostvariti i tako što su se obavezali da prestanu s uređivanjem fotograije svih sponzorisanih članaka. Baš nas zanima kako će to izgledati. Za sada, među najpoznatijim klijentima Ogilvyja koji pristaju na ovu politiku, izdvaja se kozmetički gigant Dove.
Radimo samo sa inluenserima koji ne narušavaju svoj izgled na društvenim mrežama – kaže Firdaus El Honsali, jedan od potpredsednika kompanije Dove. Oni su, zajedno s Oglivyje i svojim inluenserima, napravili nekoliko kampanja koje podržavaju odlazak body disphorie u istoriju. Naravno, ni advertajzing kompanije, kao ni brendovi s kojima rade, nisu potpuno nedužni kad je reč o slonu u sobi.
Nemoguće je da su tek sad primetili koliko štete nosi ulepšavanje fotograija i traženje takozvanih idealnih proporcija kod modela. Ipak, dobro je videti da su moćne firme postale svesne nakaradnosti situacije i posledica koje ona ima na korisnike društvenih mreža. I firma Lush, koja se diči prirodnom kozmetikom, odgovorila je na svoj način sumnjivim idealima lepote, tako što su napustili sve društvene mreže. Ne žele, kažu, da budu deo politike koja šteti mentalnom zdravlju tinejdžera.
OD TRENDA DO STANDARDA
Da je ljudima zaista dosta filtera, neprijatnih komentara i lažnih portreta, svedoči i novi trend na TikToku. Zamišljen je da slavi stvarnu lepotu, i to tako što korisnici prvo sebi stave filter dok se snimaju, a onda ga sklone kako bi pokazali svoje pravo lice, ono bez šminke, s vidljivim porama i drugim nepravilnostima. Sve to uz pesmu Suza u mom srcu, što je sve zajedno odlična kritika nerealnih standarda lepote.
Hoće li ovo pokrenuti pozitivnu lančanu reakciju u industriji i konačno pokrenuti proslavu prirodnoga izgleda? – Klijenti to žele, industrija to želi, inluenseri su uopšteno zadovoljni s tim. Pa zašto to nismo učinili ranije, pita se direktor kompanije Ogilvy. E, ovo pitanje je već suvišno, jer je odgovor poznat. Niti su se usudili, niti je takav stav donosio profit. Mi ostali možemo se samo radovati ovom fenomenu i nadati da neće ostati samo trend, nego da će postati standard.
Tekst: M.Đ.
Foto: Profimedia
